又一新晋“天时人和地利”的线下流量战场,原来是它!
发布时间:2019-09-19 09:02   浏览人次:

导读——


时代在进步,各种五花八门的营销手段也更与时俱进。品牌主也越来越深谙营销之道,除了关注营销方式之外,更注重品牌传播效果。在营销中,选对恰当的场景对传播起到事半功倍的效果。

那么,传播场景千千万,何种场景传播价值高?

答案一定是:有消费的场景传播价值最高。

互联网人口红利消退,使线上广告流量成本不断攀升,围绕城市居民“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹场景的户外广告价值凸显。

随着城市化进程加剧,居民消费升级,围绕消费者衣、食、娱乐等生活习惯的消费终端的商圈场景新晋为户外媒体中宝藏传播场景,成为又一前景巨大的线下流量战场,其“天时人和地利”的传播价值备受广告主青睐。


 

天时:商圈场景

城市经济造血机/自带流量光环


商圈经济对城市的贡献率是衡量城市经济发展中关键因素和重要指标,其繁荣程度和影响力是形成城市核心竞争力的重要因素之一。

作为与城市居民进行物质、情感与文化交流的功能空间,商圈是囊括购物、餐饮、娱乐、休闲需求为一体的终端消费场景,所具备的优越场景价值和独特媒体价值使其成为线下新营销绿地。


1、井喷式开业数量提供规模化传播阵地


近十年全国购物中心如雨后春笋般开业,2009~2018年全国一、二、三、四线城市购物中心体量年增率均值24.8%。

从赢商网近三年实际开业购物中心数据看,中国购物中心开业量有放缓之势,但拟开业量仍然在高位发展,井喷式的开业数量规模为商圈场景传播提供最稳固基石。


数据来源:赢商网,2019


2、一站式终端消费场景提供巨大流量源头



商圈的急速发展与竞争加剧,促发服务不断推陈出新,由单一的购物形式向集餐饮、新零售、休闲娱乐、儿童亲子等多功能的综合业态转型,吸引和留住巨大的消费者流量。


①家庭流量收割机。

二胎时代来临,商圈作为新中产父母日常陪同孩子进行亲子、教育活动的重要场所,以“1拖N”、“2拖N”带动的“陪同经济”效应彰显。有数据显示,有儿童游乐商圈人均停留时长4.3个小时,全家出动、长时停留的家庭消费模式为商圈收割稳定新中产家庭流量。


②  社交流量捕捞器。

商圈多业态功能满足亲朋聚会、情侣/白领聚餐、感受新潮流、增加感情的需求,丰富完善的“一站式”娱乐链成为收割社交流量的必然之地。


③  增量客群吸纳器。

体验消费为王时代,除商圈标配的基本业态外,在增量赛道中,大体量的体验项目,如运动场、主题公园、博物馆等将一些本来不属于商圈的客群也吸纳到流量池中。

 

人和:商圈车库

“实际购买者”/天然过滤器



著名广告人约翰·沃纳梅曾说过:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。”精准瞄准目标人群,确保品牌主的广告费花在刀刃上尤为重要。

因为,媒介目标消费者不等于实际购买者。媒介目标消费人群只是物理概念上的一个属性,而实际购买者才是正在产生掏钱,触发实际消费行为的人。
在商圈中传播,除了场景本身是最适合的传播载体外,商圈里面的“人”更是重中之重。作为进入商圈的第一大堂,车库如一道天然的过滤器,精准筛选出车主——这群深具实际购买力流量群体。

  

车主特质——老司机,不差钱


①近60%车主选择自驾出行商圈。


有车是评价生活消费标准的重要指标,据交管局数据,截止2019年6月,全国汽车驾驶人数达3.8亿。《新中产资产配置报告》显示,86.9%的新中产家庭有车。

WIFIPIX线下大数据中心研究报告显示,上海区域商圈到访人群中有车一族占比高达47%,近60%的人会选择自驾形式出行,有车使出入商圈更便捷。

②家庭消费贡献规模在2022年将达80%。

CTR数据显示,车主家庭月均收入为20-100万,可投资资产20-500万,具备高消费购买力。

买买买是都市人治愈压力的最佳方式,预计到2020年新中产家庭消费贡献率在2022年将达80%,而一二线城市中车主人群更是商圈中高端消费的主要贡献来源。

 


地利:商圈车库媒体

传播制胜三法宝:抗辐射/高燃点/强识别


商圈时代,作为第一流量入口的“车库”从城市基础设施演变成新潮流、新趋势的集散地,各式各样的潮店、文娱项目进驻到车库,越来越多网红在里面打卡拍照。

江湖曾有名言:有人的地方就有消费,有消费的场景传播价值才最高。

车库场景二者兼具,是链接消费终端与车主最紧密的纽带,也成为承载商圈场景传播媒体的最佳之地,是“天时地利人和”抢夺流量新战场。


1、抗辐射:唯一不被手机干扰的消费宝藏传播场景


在当下,手机是传播最大的“杀手”,无论是走路乘电梯还是乘高铁等各大主流传播场景中,随时随处可见“低头族”,传播效果被手机“辐射”干扰明显。

车库天然的强封闭空间、零干扰的媒体环境,是唯一一个解放双手,有效抵御手机对注意力杀伤的传播场景。


数据显示,车主每月至少去商圈4次,每次至少停留15分钟,每次灯箱大牌广告接触时长约为7秒/12秒。“高专注力、高频次接触、高触达时长”的三高的核心媒体优势保证广告信息视觉必达,有效曝光。


有效的传播场景如同宝藏,让客户愿意主动靠近和挖掘其间传播价值。

无论是与车主“衣、食、住、行、用”密切相关的汽车、房产、财经、健康、子女教育、家电、数码等品类,还是餐饮、亲子、旅游、母婴、快消、轻奢等消费终端品类在车库场景中传播更易达成“车上看到广告信息,下车即去店内消费”的直接转化效应,这也是其他户外场景所无法比拟的核心传播优势。

全国车库场景营销领军者西柚媒体正是看中车库媒体无可比拟的传播价值,前瞻布局全国TOP80+城市,1800+核心商圈网点,使广告信息百分百触达车主购买力流量,让品牌主不浪费任何一颗“子弹”。



2、高燃点:从“流量”到“留量”的无限创意延展空间


车库具备开放&封闭双重特性,其开放的空间特性为品牌定制创意和创新体验营销带来无限可能。

广告大师李奥贝纳说:占领市场必先占领消费者心灵。

车库场景作为创意营销的最佳阵地,通过定制化的氛围渲染和创意呈现,将品牌诉求充分融入空间,把广告变成内容,把消费当成体验,让消费者主动Pick品牌,引爆对品牌的关注和热情,实现从“流量”到“留量”的沉淀和转化,达成二次传播和购买。

探索场景新玩法的道路上,车库媒体头号玩家西柚媒体力求突破创新,在北京、上海、深圳等多城市地标网点,打造了弹个车《停车场章回体小说艺术展》、滴滴快车《真车上墙》、雪佛兰科鲁泽《停车挑战,痛快自找停车场挑战赛》等多起风格迥异的车库创意营销案例,树立行业标杆并斩获多起重量级大奖。



3、强识别:从“背景”到“场景”科技识人的先决阵地


媒体环境发生改变,媒体传播也由原来单纯的传递信息转变为用户连接,技术变成连接和洞察用户最必然手段,车库场景封闭空间特性为科技赋能、识别洞察车主特性提供先决阵地。

目前,西柚媒体借助大数据+云技术,锁定车主实际购买者,实现商圈车主流量分析、提供从“千人一面”到“千人千面”的多维立体的人群画像精准洞察。完成对车主从“背景”到“场景”的视角转换,使线下静态的传播在线上进行动态的量化展现,并通过数据进行归因分析,解决传统户外广告投放中无法精准识人、效果无法评估的的痛点问题,助力品牌主进行更科学合理的投放决策,让传播更有的放矢。

 

 

划重点,看总结——


成功的营销即是遵循“对的场、对的人、对的话” 三对原则,在最恰当的场景里为消费者和品牌对话提供空间,实现传播闭环,达成传播和转化的双赢。

商圈车库恰好是连接品牌与车主高购买力流量的最短路径的场景,也是传播链路的最后节点,而车库内媒体的“天时(商圈发展/流量源头)——人和(高购买力流量/易消费转化)——地利(专注纯粹/创意延展)”的品牌引爆器优势也决定其成为线下抢夺高质流量群体的新战场。

行者常至,为者常成。

时代发展瞬息万变,媒体发展日新月异,5G商用元年来临,让VR、AR以及AI等更多创新技术得以实际应用,使户外媒体与消费者产生更深的链接与互动,也为车库场景传播赋予更大想象空间。

随着商圈价值不断被深挖,车库作为购买者流量高频进出的高价值场景,流量红利尽显。未来,期望有更多品牌与合作伙伴认识到车库场景价值,共同掘金潜力巨大的户外新蓝海,让商圈车库媒体走的更快,更远。