流量逻辑跑不通,品牌该如何突围?
发布时间:2022-04-22 09:41   浏览人次:
第三季度的互联网公司财报密集发布后,流量广告停止增长,成为热门话题。其实,讨论流量广告为何不再增长,已经不再重要。重要的是,我们应该讨论,在这种局面下,品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。答案也许是,通过有价值的差异化,选对主要媒体通路+媒介触点协同,以及坚持长期主义,才是构建长期品牌势能的核心环节。在此之前,我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。



PART 1 互联网广告停增?只是表面现象


最近,头部互联网广告平台纷纷发布财报,除了传统巨头,连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。

这说明,这次增长停滞,并非单一平台或某些广告类型的问题,而是行业面临整体环境的变化。
这说明,
依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式,市场开启了存量博弈的高质量发展阶段,品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是——根据App Growing数据,2021年Q3 全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估——现在国内用信息流广告做投放的,ROI极少能收回成本的。

此外,很多营销人员认为,什么营销方式流行,就应该无限跟进。但事实上, 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出,营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如,营销人员偏好率高达87%的网红内容营销,消费者却往往无感,偏好率仅在10%左右甚至以下。

凯度中国CEO王幸也表示:媒体碎片化时代,多渠道组合式传播是品牌塑造的核心范式。以微博、微信、抖音,小红书为代表的社交媒体品牌种草,和以户外媒体为代表的日常生活场景的品牌引爆,两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。


PART 2 有价值的差异化和善打组合牌


12月1日,《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》,顶层设计的对“品牌强国”的深谋远虑,更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的,凯度中国就指出,
成功的广告,并不一定等于立竿见影的效果,人们要用长期主义看待品牌资产,坚持“有价值的差异化”。


显然,流量广告的大力投放,不但无助于形成“有价值的差异化”。虽然短期数据辉煌,但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是,越来越多的品牌,放弃在流量广告上的投放,去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理——人们面临权衡取舍时,某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说,放弃流量广告带来的短期销量暴涨,就是成本,而付出这个成本想要得到的东西,就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
短期效果和长期效果的异同,可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了:
所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。

也许你会问,我懂差异化的价值,但主流的核心媒体平台就那么几个,如何实现差异化?
笔者认为,
差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现,选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷,通过三个善于做差异化、打组合牌的案例,帮助大家学会“有价值的差异化基础之上的长期品牌建设”。

举个例子,2015年习酒的销售业绩为15.56亿元,彼时正处于酒业深度调整期的末端,共同面临着市场的压力,也考验着企业转型升级的能力。2019年创下79.8亿元的销售收入,2020年顺势拿下百亿目标,成为贵州省第二家百亿级酒企,也成为第二家酱酒品类百亿级巨头。「百年习酒,世界一流」,短短八个大字,涵盖了习酒的过去和将来,在时间上要延续、在空间上要扩展。但实际上,习酒真正驶入发展的快车道,冲进百亿,离不开“十三五”期间的快速奔跑。除去结构/产品优化,产能突破之外,习酒还有个特别的亮点,那就是对文化习酒的打造和品牌文化的塑造。习酒选择了“君品文化”为品牌DNA,并不断强化,力争打造中国文化酱酒品牌领导品牌。文化是艰难但也是不得不走的路,习酒因此掷重金打造“君品”文化与品牌的融合。邀请陈道明担任品牌形象代言人,借助央视 “品牌强国”高端媒体传播习酒品牌,以消费者为王,围绕消费者创新开展系列主题营销活动,增强消费互动,提升品牌知名度、美誉度。

同时在线下多个户外场景媒体中重点打造大单品 “君品习酒”“习酒·窖藏 1988”,围绕核心单品培育消费群体,激发市场活力。高铁出行场景下,在以贵州为中心的周边省会城市布局高铁站出发层及冠名列车,展现品牌专属风采。城市商圈车库场景下,以城市核心购物中心为传播单点,全城连点成面,网罗新中产车主人群,稳定树立品牌形象,促进消费转化。

习酒董事长钟方达在2021年全国经销商大会现场就有明确表达:“做强品牌,加大品牌宣传投入力度,深挖‘君品文化’内涵,让文化赋能品牌影响力。”
事实证明,通过在不同传播场景下持续引爆,让消费者牢牢记住了“中国年,喝习酒”、“中秋夜,喝习酒”的潜台词,在碎片化的传播时代,聚焦中心化媒体,才能更有效的引爆。这有效的证明了,期有效的品牌建设不但能提高销量,而且能带来更高的溢价。品牌广告见效真的“慢”么?或许,在信息过载的当下,通过高频反复触达的方式,穿透用户的“血脑屏障”,是需要一定的投放持续性的,但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印,才能更长久的见效。
而且,通过这样的方式,
你的每一分钱投资都没有白花,因为沉淀在了用户的心智里,持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断,才能形成“品牌资产”,才会给你那70%的销量回报。

PART 3 享受更长久红利的秘密


什么叫长期主义的红利,用浪漫的话说,就是当你的增长,来自于二三年前布下的局时,你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量,时间越久,成本越低,享受时间的复利越丰厚。
在品牌投放上的组合拳,“虚实结合,由虚向实”则是其中的关键。当然,所谓的组合打法,不一定是两个投放渠道的组合,它也可以是多重营销手段的组合。通过打组合拳获得很好效果的品牌,我们也不难发现,也不难发现,他们对于长期主义的道路都是充满自信的,因此无论打法是虚是实,还是虚实并举,其动作的持续性都是长期性的。而且,其品牌多年来持续的广告投入,已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河,这才是制胜之道。由此也可见,广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义,避免短视化。更应该看到的是:品牌不仅要看到短期营销的销售攀升,也要看到品牌资产对于中长期销售的推动,广告的作用不仅仅是带动短期销售,同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性,以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。