PART 1 互联网广告停增?只是表面现象
最近,头部互联网广告平台纷纷发布财报,除了传统巨头,连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明,这次增长停滞,并非单一平台或某些广告类型的问题,而是行业面临整体环境的变化。此外,很多营销人员认为,什么营销方式流行,就应该无限跟进。但事实上, 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出,营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如,营销人员偏好率高达87%的网红内容营销,消费者却往往无感,偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示:媒体碎片化时代,多渠道组合式传播是品牌塑造的核心范式。以微博、微信、抖音,小红书为代表的社交媒体品牌种草,和以户外媒体为代表的日常生活场景的品牌引爆,两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
PART 2 有价值的差异化和善打组合牌
12月1日,《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》,顶层设计的对“品牌强国”的深谋远虑,更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的,凯度中国就指出,成功的广告,并不一定等于立竿见影的效果,人们要用长期主义看待品牌资产,坚持“有价值的差异化”。
显然,流量广告的大力投放,不但无助于形成“有价值的差异化”。虽然短期数据辉煌,但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是,越来越多的品牌,放弃在流量广告上的投放,去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理——人们面临权衡取舍时,某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说,放弃流量广告带来的短期销量暴涨,就是成本,而付出这个成本想要得到的东西,就是品牌广告带来的更长久的价值回报。短期效果和长期效果的异同,可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了:所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。