PART 1 互联网广告停增？只是表面现象

最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。

此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。

凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，多渠道组合式传播是品牌塑造的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以户外媒体为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。

PART 2 有价值的差异化和善打组合牌

12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对“品牌强国”的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持“有价值的差异化”。

显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成“有价值的差异化”。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理——人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。

也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会“有价值的差异化基础之上的长期品牌建设”。
举个例子，2015年习酒的销售业绩为15.56亿元，彼时正处于酒业深度调整期的末端，共同面临着市场的压力，也考验着企业转型升级的能力。2019年创下79.8亿元的销售收入，2020年顺势拿下百亿目标，成为贵州省第二家百亿级酒企，也成为第二家酱酒品类百亿级巨头。「百年习酒，世界一流」，短短八个大字，涵盖了习酒的过去和将来，在时间上要延续、在空间上要扩展。但实际上，习酒真正驶入发展的快车道，冲进百亿，离不开“十三五”期间的快速奔跑。除去结构/产品优化，产能突破之外，习酒还有个特别的亮点，那就是对文化习酒的打造和品牌文化的塑造。习酒选择了“君品文化”为品牌DNA，并不断强化，力争打造中国文化酱酒品牌领导品牌。文化是艰难但也是不得不走的路，习酒因此掷重金打造“君品”文化与品牌的融合。邀请陈道明担任品牌形象代言人，借助央视 “品牌强国”高端媒体传播习酒品牌，以消费者为王，围绕消费者创新开展系列主题营销活动，增强消费互动，提升品牌知名度、美誉度。

同时在线下多个户外场景媒体中重点打造大单品 “君品习酒”“习酒·窖藏 1988”，围绕核心单品培育消费群体，激发市场活力。高铁出行场景下，在以贵州为中心的周边省会城市布局高铁站出发层及冠名列车，展现品牌专属风采。城市商圈车库场景下，以城市核心购物中心为传播单点，全城连点成面，网罗新中产车主人群，稳定树立品牌形象，促进消费转化。

习酒董事长钟方达在2021年全国经销商大会现场就有明确表达：“做强品牌，加大品牌宣传投入力度，深挖‘君品文化’内涵，让文化赋能品牌影响力。”
事实证明，通过在不同传播场景下持续引爆，让消费者牢牢记住了“中国年，喝习酒”、“中秋夜，喝习酒”的潜台词，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能更有效的引爆。这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。品牌广告见效真的“慢”么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的“血脑屏障”，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成“品牌资产”，才会给你那70%的销量回报。

PART 3 享受更长久红利的秘密

什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。在品牌投放上的组合拳，“虚实结合，由虚向实”则是其中的关键。当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。通过打组合拳获得很好效果的品牌，我们也不难发现，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。